Америка стала курить меньше: как это отразится на продажах зажигалки Zippo?

Эта статья была опубликована в журнале Forbes 8 сентября 2014 года. Её автор – Абрам Браун.

К владельцу компании Zippo Manufacturing Co возникает лишь один вопрос: «Как вы, чёрт побери, ухитряетесь удерживаться в бизнесе?» Не то что бы люди были такими злыми, вовсе нет, это действительно разумный вопрос ко всем современным производителям зажигалок, учитывая, что Америка сегодня курит намного меньше, чем прежде. И наследник Джоржда Блэйсделла стал одним из немногих, кто, протягивая сигарету и собственную серебряную Zippo с гравировкой, может позволит себе ответить: «Наш бизнес идёт очень хорошо» и не солгать при этом.

На самом деле, этот бизнес не просто идёт хорошо – он никогда не был лучше. Несмотря на то, что антитабачная кампания, которая активно проводится в США в последние годы, привела к уменьшению количества курильщиков по стране почти в два раза. Расцвет Zippo пришёлся на 50-е годы, когда курили все и повсюду. Но самые высокие продажи начали отмечаться во втором десятилетии XXI века. По оценкам Forbes, с 2011 по 2014 год выручка компании выросла примерно на 14%. Всё это – заслуга нового некурящего директора компании, Грега Бута, который направил продажи на молодую аудиторию, а также расширил экспорт и наладил продажи на китайском рынке. Появились и новые проодукты (одежда и снаряжение для кэмпинга), открылись розничные магазины, что привлекло внимание совершенно другой аудитории – молодой, активной, некурящей, ведущий здоровый образ жизни. «Зиппо сохранила свою изюминку, осталась иконой стиля, - говорит Тимоти Донохью, - редактор издания Tobacco Reporter, - и при этом она расширила горизонты».

Зажигалка Zippo, созданная почти сто лет назад Джорджем Блэйсделлом, прошла долгий путь. Ветреным днём 1932 года будущему основателю бизнеса пришлось бороться с непогодой, чтобы прикурить сигарету. Именно тогда его посетила идея создать удобную ветрозащитную зажигалку – идея, которая перевернула не только всю его жизнь, но и повлияла на американскую, а затем и мировую культуру. Zippo приобрели популярность на родине в одночасье, а за рубежом они стали широко известны после Второй Мировой войны. Зажигалки Зиппо до сих пор производят там же, где впервые открылась фабрика Блэйсделла – в городке Брэдфорде, штат Пенсильвания. И каждую зажигалку и по сей день бесплатно ремонтируют в случае поломки, какой бы она ни была. Единственное, что требуется оплатить владельцу – почтовые расходы. После смерти основателя в 1978 году компания перешла по наследству его дочери и внуку.

В начале 2000 годов даже Zippo довелось пережить нелёгкий период. Продажи упали, но ситуацию спас нынешний директор компании Бут, который принёс свежие идеи и привлёк новую аудиторию. Прежде компания ориентировала продажи на людей в возрасте от 30 до 50 лет. Бут решил, что стоит обратить внимание молодёжи на изделия бренда. Иначе, решил он, «все покупатели будут похоронены со своими Zippo, как Фрэнк Синатра». Необходимо было менять стратегию, чтобы заинтересовать молодых людей. Большинство из тех, кто сегодня стал целевой аудиторией, были детьми, когда Синатра умер, а значит, нужны были новые «крючки», цепляющие покупателей и вызывающие интерес. Первое десятилетие XXI века – это время перемен. Появилась компания Google, возник Instagram, который произвёл революцию в мире фотографии. Zippo не могла оставаться в стороне.

Они выпускали зажигалки с изображением Jack Daniels и вдохновлялись популярным телешоу «Сыны Анархии» (изображения черепов оказались особенно популярными). Большой упор стали делать на уникальные проекты, которые могли бы заинтересовать коллекционеров. Появилась потрясающая возможность создать собственный дизайн зажигалки прямо на официальном сайте компании. С этого момента Zippo начинает позиционировать себя как производителя талисманов. По словам Бута, Zippo – это дело вкуса. Иногда её даже не используют по назначению, а просто носят с собой как модный аксессуар.

Китайский рынок также принёс немало прибыли. Сегодня 60% продаж компания совершает за рубежом, причём 13% от общего дохода компании поступает именно из Китая. В Пекине действует 14 фирменных розничных магазинов бренда. Zippo продаёт здесь ещё и собственную линейку одежды с узнаваемым логотипом. Можно купить Zippo и в интернет-магазине, они также достаточно хорошо развиты и позволяют приобрести желанную зажигалку жителям тех стран и регионов, где розничные магазины отсутствуют.

В последние годы бренд существенно расширил линейку продукции, предлагая большой выбор товаров для кэмпинга. Это мангалы, буржуйки, светодиодные фонари, каталитические грелки для рук. Популярность этой группы товаров растёт с каждым годом, а следовательно, растут и доходы компании. Здесь можно купить всё необходимое для хорошего отдыха на природе, добавьте только отпугиватель комаров ThermaCell и не забудьте хороший вместительный рюкзак Wenger, чтобы всё это упаковать.

С некоторых пор Zippo переместила часть производства в Китай. Конечно, зажигалки по-прежнему делают в Брэдфорде, но изделия для активного отдыха выпускают на китайских фабриках под контролем качества со стороны компании. Однако основное производство всё же осталось в Пенсильвании, здесь работает около 950 человек. Семья Zippo всегда была очень дружной, компания заботится о своих сотрудниках.

Бут, который сумел достичь таких высот для компании, собирается на пенсию. И хотя владелец компании не готов сам встать на его место, он активно уговаривает своего сына принять пост президента, считая, что именно свежие идеи и живой молодой ум помогут держать компанию на плаву и соответствовать современным тенденциям. «Zippo – это гораздо больше, чем просто зажигалка, считает он, - с этой металлической коробкой можно сделать очень много интересного!»